Identiteit en positionering

Sponsoring levert een zichtbare verbinding op tussen een bedrijf en de vereniging. Zowel het bedrijf als de vereniging streeft naar een passende samenwerking. Echter, het kan zijn dat de club met bepaalde ondernemingen weinig raakvlakken heeft. Anderzijds wil een bedrijf geen vereniging sponsoren met een slecht imago.

Om succesvol te zijn in sponsorwerving en –behoud zijn een goede algemene organisatie en goed beleid van de vereniging voorwaarde. Hieruit volgt een goed imago. Bij een goed beleid hoort een missie en visie. Waar sta je als vereniging voor en waar wil je je in onderscheiden?

Sponsorrelatie

Een sponsor moet zich herkennen in de vereniging en zich daarmee willen identificeren

Voor een potentiële sponsor is de vereniging waarschijnlijk wel bekend, maar om tot een sponsorrelatie te komen is meer nodig. Een sponsor moet zich herkennen in de vereniging en zich daarmee willen identificeren. Bovendien kiest een sponsor zelf met welke vereniging(en) het in zee gaat. Het is dus van belang om aan te geven wat de club onderscheidt van anderen.

Begin met het bepalen en beschrijven van de identiteit en het onderscheidend vermogen. Bij verkoop draait het om het benoemen van positieve en unieke punten (USP’s) van het product om daarmee de potentiële klant te overtuigen. Bij sponsorwerving is dit niet anders.

Identiteit en imago

Identiteit en imago worden vaak door elkaar gebruikt, maar zijn verschillende begrippen. Beiden zijn van belang om succesvol sponsors te werven. Het is belangrijk het verschil tussen de identiteit en het imago te onderkennen:

• Identiteit is de verzameling van kernwaarden van de vereniging.
• Imago is het beeld dat anderen van de vereniging hebben.

De ambitie van de club is het verschil tussen de werkelijke identiteit (imago) en de gewenste identiteit. Deze ambitie is alleen geloofwaardig als het beleid bij de ambitie aansluit. De identiteit wordt bepaald door de beleidsmakers en bevat elementen die beschrijven wat voor club de vereniging is en wat het in de toekomst wil zijn. Uit deze identiteit volgt het beleid van de vereniging. Via marketing en communicatie wordt deze identiteit duidelijk en herkenbaar voor de doelgroep. Het beeld dat de buitenwereld, doelgroep, van de vereniging heeft is het imago.

Negatief effect

Alleen bij een goed beleid en goede communicatie komt het imago overeen met de gewenste identiteit

Alleen bij een goed beleid en goede communicatie zal het imago overeenkomen met de gewenste identiteit. Indien de communicatie niet aansluit bij het beleid heeft dit een zeer negatief effect op het imago. Als een vereniging communiceert een goede jeugdopleiding te bieden, maar in de praktijk de prestaties van de opleiding hier niet bij aansluiten, ontstaat onherroepelijk het beeld dat de club slecht functioneert.

Een vereniging die de nadruk legt op toegankelijkheid voor alle jeugd en de sociale rol binnen de lokale gemeenschap, heeft een duidelijk andere identiteit dan de club die voetbal op het hoogste niveau nastreeft en een prestatiecultuur kent. De verschillende identiteiten vormen de basis voor het beleid en de communicatie van de twee verenigingen. Het gevolg is dat het imago van beiden zal verschillen.

Geloofwaardigheid

Bij sponsorwerving is het van belang dat de club aansluit bij het daadwerkelijke imago dat de vereniging heeft. Zelfs als dit (nog) niet helemaal overeenkomt met de gewenste identiteit. Dit heeft een positief effect, omdat het de geloofwaardigheid vergroot.

Zeker als de club wel de ambitie heeft. Het is dan zeer krachtig deze ambitie te communiceren. Bijvoorbeeld dat de vereniging nastreeft om een grote, positieve rol te spelen op de integratie van de verschillende culturen in de buurt en dat er juist voor het realiseren van deze doelstelling extra sponsors nodig zijn. Deze ambitie kan de reden zijn voor bedrijven om te gaan sponsoren. Veel bedrijven vinden het namelijk van belang dat hun investering in de vereniging een daadwerkelijk verschil maakt.

Positionering

Positioneren is het bewust een product of dienst een plaats te geven in het hoofd van de afnemer. Door positionering probeer je een imago of identiteit te creëren bij de doelgroep en je te onderscheiden van de concurrent. Het is van belang om de identiteit en ambitie met concrete resultaten te staven of met concreet beleid te onderbouwen:

• Onze jeugdopleiding is zeer succesvol. Er zijn op dit moment drie oud-spelers actief in het betaald voetbal.

• We willen de integratie in de wijk bevorderen door een jaarlijkse voetbaltoernooi te organiseren waarin alle culturen in onze wijk vertegenwoordigd worden.

Het is van belang dat de positionering aansluit bij het bestaande beeld dat de potentiële sponsors hebben en dat de boodschap, ambitie en beleid duidelijk is. Toets je positionering dan ook altijd bij een aantal mensen van buiten de vereniging.

Kort en bondig

In alle communicatie is het van belang om te zorgen dat de doelgroep snel en juist de boodschap ontvangt. Zorgt er daarom dat de positionering niet meer dan 250 woorden beslaat. Dat is ongeveer een halve pagina A4. Door kort en bondig te zijn, komt de boodschap beter over en heeft een groter effect. Gebruik als ondersteuning mooie foto’s. Deze zeggen immers meer dan duizend woorden en zorgen voor een professionele uitstraling.